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张发林:高校网络舆情价值功用及应对能力建构

发布时间:2015-03-09   作者:   来源:《中国高等教育》2013年10月   访问次数:

网络舆情是新媒体时代网民的重要表达方式,是社会舆情的重要表现形式。高校网络舆情是指与高校相关联的网络舆情汇总,在特定条件下可以催化乃至引领社会舆情的走向。网络舆情是高校办学实践中的独特文化场域建构,在大学生的成长成才进程中发挥着重要影响和作用。正视、善待和利用网络舆情,发挥其积极作用,规避其消极影响,是当下高校面临的颇为重要而紧迫的命题。高校应在充分认知和把握网络舆情现状、特质和规律的基础上,以更加主动、更有理性、更为专业的态度来迎接喧嚣网络舆情所带来的风险和机遇。

一、高校网络舆情现状考察:两个舆论场并存的现实

互联网的普及带来了网络舆论,催生了网络舆情,网络舆情迥异于传统舆情,具有全球性、开放性、去中心化、复杂性等多重特质。基于社会生活中某一中介事项而发生与演进的网络舆情是现实生活的投射。网络舆情是公众情绪、意见和态度的聚合,而不仅仅是个体情绪的表达和宣泄。高校是社会关注度很高的一个社会子系统,高校网络舆情既指由校园内部的热点焦点事件引发的舆情,也指社会网络上发生的同高校有关的舆情。高校网络舆情主体是多元的,主要包括:师生员工、校友和社会公众构成。基于高校网络舆情的性质可以将舆情分为正向舆情、中性舆情和负面舆情;基于高校网络舆情演进时空特点,可将舆情分为内生舆情和外生舆情;基于高校网络舆情影响大小,可将舆情分为局部舆情和整体舆情。

当下,高校内外两个网络舆论场并存已是不争的现实。高校网络舆情的载体一方面是校内媒体,如学校主页、新闻网、BBS论坛等网络平台;一方面是新闻门户网站、社会论坛、SNS社区、QQ群、微博、微信等社会网络平台。随着网络技术的不断发展、网络形态的持续演进和公众(尤其是大学生)媒体使用偏好的转移,校内舆论场的影响力日趋式微,基于校内舆论场可控性强、影响半径相对较小的特质,再加上传统意义上的“把关人”的存在,在特殊时期仍然可以发挥重要“麦克风”作用,具有很强的沟通效度。随着校外舆论场的影响力日趋放大,高校网络舆情的监测、研判、引导和处置面临着更多的风险、更大的挑战。近些年来具有较大影响的高校网络舆情事件,更多的发生并发酵于校外舆论场。事实上,校内舆论场和校外舆论场在更多时候处于同步交织、互相借力的状态。将高校处于相对混沌状态的舆情人为的区隔为两个舆论场,意在强化一种共识,高校网络舆情不仅仅生发于高校内部,更多来源于社会场域。

二、高校网络舆情的特殊价值功用:作为四种机制的存在

充分发挥高校网络舆情的倒逼改革作用,视其为一种压力机制的存在。网络舆情已经成为一种实实在在的“力量”或“压力集团”,对高校办学的影响无处不在、无时不在。高校网络舆情渐渐进入公众视野并引发深刻省思,虽然是具有中国特色的网络社会现象,但在一定程度上倒逼高校人才培养、科学研究、社会服务、文化传承体制机制的变革,使得传统意义上的“象牙塔”更趋开放,更趋现代,更接近本原。当务之急是确立有效的途径,将这种看不见的压力转化为深化高校改革发展的实实在在的动力。

充分发挥高校网络舆情的瞭望监测作用,视其为一种预警机制的存在。新闻具有瞭望监测的功能,网络舆情亦然。高校网络舆情的瞭望监视功能主要体现在,可以通过舆情对热点、事件进行积极引导,避免酿成突发公共事件;可以了解社会公众和学生家长对学校的评价,进一步了解办学方位;可以发现苗头性、倾向性的有可能危及高校稳定、伤及高校形象的问题并进行及时处置。高校只要善于利用网络舆情,进一步激活网络舆情的预警功能,将其视为发展的重要指示器,就一定能够找准高校发展的脉搏乃至“痛点”和“盲点”。

充分发挥高校网络舆情的桥梁纽带作用,视其为一种协商机制的存在。“网络问政”成为公众实现知情权、参与权、表达权、监督权的主要途径。建构和谐校园,关照多方诉求,平衡各种利益,需要一个日常的对话管道和平台。网络舆情与实际工作的有效对接,通过网络进行民主参与监督,实现基于网络协商机制的高校“善治”,已经成为很多高校的现实。很多高校领导通过自己的账号在校内BBS和微博上“潜水”、“围观”并“发声”,树立了亲民形象,拉近了师生距离,在某种程度上成为网民认可的“意见领袖” ,在特殊时期可以发挥并放大这种影响。

充分发挥高校网络舆情的修复平衡作用,视其为一种抚慰机制的存在。网络舆情是一种全方位的特殊的交往形式,传统、现实、社会关系、心理因素等等交织和投射在一起。网络舆情是把“双刃剑”,可以导致心态的失衡、矛盾的激化、问题的引爆、形象的坍塌,但如果进行合理的管控、科学的引导和及时的化解,可以达到修复认知、抚慰心理和刷新形象的效果。社会信任度的持续走低,高等教育由精英化向大众化的转型,高校在改革发展进程中决策失误等等导致高校在社会公众心目中形成了某种刻板影响,借助网络舆情可以实时进行对话沟通,确保高校和社会处于信息对称结构并保持动态平衡。

三、高校网络舆情危机应对:五种能力的建构

近些年来,几乎所有的高校都经历了各种类型的网络舆情危机,在网络舆情危机应对的艰难进程中不断成长,也总结形成了应对网络舆情危机的成熟套路。但相对于党政机关和企业,高校对网络舆情的重视程度总体上看还明显不足,应对网络舆情危机的能力有待提高。在微博、移动互联等新型舆情景观下,高校网络舆情危机应对能力的提升重在加强认知能力、免疫能力、研判能力、引导能力和修复能力建设。

认知力。高校对网络舆情及其影响力的观照经历了一个较长的过程。虽然高校网络舆情意识近些年来在不断的提升,高校领导层普遍开始关注网络舆情,但对网络舆情的具体认知还因人而异,不少人还存在有错误的、模糊的观念,应对网络舆情尚未跳脱“删、封、堵”“用一种声音去压制另外一种声音”的对抗思维定式,对网络舆情尚持 “敌情”观念或抱“鸵鸟”心态。对网络舆论生态的演变、网络舆情的复杂性观照不足,对网络媒体强大的互动、分享和动员力量认识不够。对网络舆情认知的程度直接决定了网络舆情危机的应对成效,而高校管理层网络舆情认知水平也决定了高校的网络舆情危机应对能力。高校管理层应该树立起更为积极网络舆情观,网络舆情认知力和新媒介素养应成为高校管理者的能力板块中的重要一块。

免疫力。当前,网络舆情的此起彼伏的确给一些高校构成了某种程度的外部困扰,但高校不应该停留在疲于应对的层面,而应进入更高的境界,即从现实根源入手,筑牢负面网络舆情“防火墙”。要坚持依法办学、校务公开,做到信息不公开是例外,信息公开是常态;要加强人文关怀,坚持文化引领;要满足社会公众对高校的角色期待;高校决策要合法合情合理,引入听证制度,不能逾越社会公众的底线;要形塑高校的外部形象,增强高校的社会信任度和满意度;要善于将不稳定因素转化、消除在萌芽状态。要加强校内BBS论坛、微博、新闻网等自有平台建设,方便师生和社会公众的民意表达,使之成为了解舆情、疏导舆情的最为便捷、可堪倚重的平台或通道。

研判力。高校网络舆情危机发生原因多样,有时候是不可避免、无法阻遏的,更多时候是可以干预、加以消解的。网络舆情研判是网络舆情危机应对的逻辑起点,是高校相关管理人员重视和介入舆情危机应对的前期基础性工作,也是贯穿于舆情发展和应对全过程的常规性工作。网络舆情研判力包括网络舆情信息监测能力、分析能力、预警能力和对策能力。研判过程中要把握实质,突出重点, 抓住要害, 要能预测舆情走向以及事件发展的态势, 使研判环节更具有前瞻性、针对性和时效性。研判时要能够区分多数人的意见和少数人的观点,能够辨别线上情绪和线下行动的界限。研判力的提升需要有相对完整的信息采集机制,要建设有自己的或充分利用第三方的网络舆情监测引擎;要同时关注中央媒体、市场化媒体、海外媒体、网络论坛、博客、微博等多向度的舆情源头,第一时间发现、分析、整理、报送相关舆情信息,并能够从海量信息中及时敏锐捕捉苗头性、倾向性的问题。要有可靠的专家团提供智力支撑,包括网络舆情分析师、危机谈判专家、新闻发言人等对网络舆情具有敏锐和深刻洞察力的专业人士。要具备相应的技术手段,包括借助专门的舆情分析研判软件进行科学系统的分析,当然更需要的是对网络舆情演进规律的深刻洞察和把握。

引导力。网络舆情危机应对的关键是网络舆情的管控力,即网络舆情的引导能力,事实上这也是高校网络舆情危机应对层面的重要短板。在重大网络舆情危机面前,不少高校的网络舆情管控力往往付之阙如。对于内生舆情,处置时机和处置方式尤为重要,可以直接加强舆情源头的管理,避免舆情向外部延展、扩散。对于外生舆情,要通过迅疾响应、快速切割等线下行为有力引导舆论,还通过“意见领袖”、议程设置、新闻评论来进行互动、澄清、解释和疏导。在舆论引导路径的选择上,首先要放低身段、摆正姿态、坦诚相见,以赢取网民的同情、理解和支持;其次要选择适当的平台,官方主页、校内BBS、微博、SNS站点乃至于社会媒体都应该有发声的管道,从而跳脱正面信息无处传播,负面信息无限传播的窘境;再次要选择适当的发声主体,学校领导、新闻发言人、利益攸关方、事件当事人、警方等第三方都是不错的选择。

修复力。高校网络舆情危机发生了,应对了,消解了,并不意味着网络舆情危机应对就很成功,谨防网络舆情的反弹和二次舆情的发生。回归秩序和常态仅仅意味着舆情危机应对暂告一段落,对舆情应对应该能够进行总结评估,才能更好地修复公信力和形象力。修复力的实现是一个应对的过程,更是一个建构的过程,通过在自己的平台发声建构自己的平台影响力,通过建构某种话题转移社会公众的视线,通过建构某种形象刷新社会公众的认知等等。更高层面的诉求是,化危机为契机,变坏事为好事,这在一定程度上超越了危机应对的范畴,属于高校宣传或公关的艺术和技巧。

(作者系武汉大学党委宣传部副部长)

(编辑:吴江龙)

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